نویسنده: حوا رضایی

قیف فروش درحقیقت، سفر مشتری یا مسیر مخاطبان بالقوه است که در فاصله‌ی زمانی «آگاهی از برند» تا لحظه‌ی «اقدام خرید» طی می‌شود. معمولا در حوزه‌ی بازاریابی و فروش، این سفر را با تصویری گرافیکی نشان می‌دهند که توسعه‌ی «لید» را به مجموعه‌ای از مراحل افزایش تعامل و اعتماد تقسیم می‌کند.

آماده‌سازی سند قیف فروش به تیم‌ها کمک می‌کند فعالیت‌های بازاریابی و فروش مرتبط را شناسایی کنند؛ فعالیت‌هایی که به اعتمادسازی و افزایش تعامل مشتریان بالقوه منجر می‌شود. پس از تصویرسازی این وظایف، تیم به‌کمک ابزارهای CRM لیدها را مدیریت می‌کند و روی وظایف و مسئولیت‌های خود متمرکز می‌ماند و تلاش‌های بعدی خود را اولویت‌بندی می‌کند. در این مطلب، مفاهیم و مراحل کامل ساخت و بهبود قیف فروش را برای شما شرح می‌دهیم.

قیف فروش چیست؟

پیش‌ازآنکه از مزایای ساخت قیف فروش صحبت کنیم، بیایید مفاهیم پایه‌ای آن را باهم مرور کنیم. اصولا در طول فرایند فروش، با سه گروه از مردم در ارتباط هستیم:

• لیدها یا مخاطبان بالقوه
• مشتریان بالقوه
• مشتریان

«لید» کسی است که از وجود شرکت و محصول شما باخبر می‌شود یا حتی کسی است که به‌دنبال خرید است؛ هرچند هنوز با محصول شما آشنا نشده باشد. همان‌طورکه می‌بینید، گروه لیدها بسیار بزرگ خواهد بود؛ هرچند شما بعدا از این گروه لیدهای واجدشرایط را انتخاب می‌کنید؛ یعنی لیدهایی که از ویژگی‌های خاصی برخوردار هستند و به‌احتمال بیشتری به مشتریان شما تبدیل می‌شوند. به‌عنوان‌ مثال، اگر غذای حیوانات خانگی می‌فروشید، افراد دارای حیوان خانگی را درمقایسه‌با افراد منتشرکننده‌ی عکس حیوانات خانگی در وبلاگشان، بیشتر واجدشرایط می‌دانید.  

«مخاطب بالقوه» (Prospect) واژه‌ای است که برحسب نوع شرکت استفاده‌های مختلفی دارد. در بسیاری از مواقع، مخاطب بالقوه را با لیدهای واجدشرایط یکی میدانیم. بااین‌حال، اگر به‌دنبال معنی دقیق‌تر این واژه باشید، مخاطبان بالقوه افرادی هستند که به‌نوعی با شرکت شما در تماس بوده‌اند و هنوزهم به کار شما علاقه‌مند هستند. بنابراین، همه‌ی مخاطبان بالقوه لید هستند؛ ولی عکس این جمله درست نیست.

سومین گروه مشتریانی هستند که همه‌ی ما آن‌ها را می‌شناسیم. «مشتریان» افرادی هستند که از شما خرید کرده‌اند. در سطحی بالاتر، می‌توانید مشتریانی را که فقط یک‌بار از شما خرید کرده‌اند، از مشتریانی متمایز کنید که چندین‌بار خرید کرده‌اند. گروه دوم «مشتریان تکراری» نامیده می‌شوند.

همه‌ی این افراد نقش خاصی در قیف فروش شما ایفا می‌کنند. برای مجسم‌کردن قیف فروش، می‌توانید هرم برعکس یا قیف آشپزخانه را در ذهن خود تصور کنید. به تصویر زیر توجه کنید:

همان‌طورکه می‌بینید، لیدها در بالای قیف قرار دارند. این بخش جایی است که شما شبکه‌ی وسیعی راه‌اندازی و سعی می‌کنید تاحدممکن لیدهای بیشتری به قیف فروش خود وارد کنید.

درصد کمی از این لیدها مخاطبان بالقوه‌ی شما خواهند بود؛ یعنی افرادی که واقعا به محصول یا خدمات شما علاقه‌مند هستند و شرایط خرید را نیز دارند. درواقع، ما با نوعی بازی اعداد رو‌به‌رو هستیم. هرچه لیدهای بهتری به قیف فروش جذب کنید، مخاطبان بالقوه‌ی بیشتری خواهید داشت. این موضوع خیلی مهم است؛ زیرا مخاطبان بالقوه‌ی بیشتر به‌معنی افزایش نرخ مشتریان واقعی شما در آینده است.

آخرین بخش قیف ساده‌ی فروش ما به مشتریان اختصاص دارد. درصد کمی از افرا علاقه‌مند به محصولات شما سرانجام خرید می‌کنند. نکته‌ی مهم محاسبه‌ی درصد افرادی است که در قیف فروش به بخش پایین می‌رسند. بنابراین، هنگام کار با قیف فروش، باید دو هدف را دنبال کنید:

• یافتن لیدهای وفادار و هدایت آن‌ها به فرایند
• افزایش نرخ افرادی که در قیف فروش به پایین حرکت می‌کنند.

اگر دوست دارید فروش بیشتری تجربه کنید، باید هر دو هدف را جدی تلقی کنید. البته، تصویر بالا نسخه‌ی بسیار ساده‌شده‌ی قیف فروش است. در این مرحله، نگاهی می‌اندازیم به فرایند عمومی فروش و تطبیق آن با قیف بالا.

فرایند فروش

ویژگی‌های فرایند فروش به نوع محصولی بستگی دارد که تولید می‌کنید؛ اما معمولا در اغلب فرایندها، مشتریان مسیر زیر را طی می‌کنند:

آگاهی: در اولین مرحله، باید مشتریان بالقوه را از وجود محصول خود باخبر کنید. برای این منظور، می‌توانید از روش‌های مختلفی مانند بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی، تماس‌های سرد (Cold Calls)، شرکت در رویدادها، تبلیغات و بازاریابی دهان‌به‌دهان استفاده کنید. اینکه چگونه می‌خواهید دیگران را از محصول خودآگاه کنید، واقعا به نوع محصولتان برمی‌گردد. به‌عنوان‌ مثال، اگر طراح برنامه‌های تلفن‌همراه هستید، بازاریابی موبایلی راه مؤثرتری برای آگاه‌سازی لیدها است؛ اما اگر محصول شما ماشین چمن‌زنی و قطعات مرتبط با آن است، تبلیغات سنّتی در رادیو راه بهتری برای معرفی برندتان محسوب می‌شود.

آموزش: در مرحله‌ی بعد، باید به مخاطبان بالقوه‌ی خود آموزش دهید. منظور از آموزش، این است که به مردم یاد دهید چرا به محصولات یا خدمت شما نیاز دارند و این محصولات یا خدمات چگونه کار می‌کند. در این مرحله، می‌توانید پروموت‌کردن فروش را آغاز کنید؛ ولی افراط در اقدامات پروموت، تاحدی مشتریان را دل‌زده می‌کند. درعوض، بهتر است به راه‌های دوست‌شدن با مشتریان بالقوه فکر کنید.

ارزیابی: مخاطبان بالقوه می‌خواهند بررسی کنند که خریدکردن از شما بهترین گزینه است یا خیر. در این مرحله، بهتر است کمی عقب بمانید و به آن‌ها اجازه دهید ارزیابی خود را انجام دهند. بازهم بسته به صنعتی که در آن کار می‌کنید، ممکن است نسخه‌ای آزمایشی یا دمو محصول را دراختیار مشتریان قرار دهید تا آن را امتحان کنند. اگر فروش مستقیم ندارید، فیلم و ویدئو به‌کمک شما می‌آید. معمولا مخاطبان بالقوه در مرحله‌ی ارزیابی، می‌خواهند درباره‌ی خرید احتمالی خود با دیگران صحبت کنند. بنابراین، پایه‌ی طرفداران وفادار در همین مرحله ساخته می‌شود.

تعامل: شما همه‌ی اطلاعات موردنیاز مخاطبان برای تصمیم‌گیری را دراختیار آن‌ها قرار داده‌اید. حالا آن‌ها فقط باید تصمیم‌گیری کنند. بسیاری از مردم در این مرحله از قیف فروش گیر می‌کنند؛ بنابراین، وظیفه‌ی شما این است که بدون هیچ افراط یا فشار یا تلنگری آن‌ها را نزدیک‌ونزدیک‌تر کنید تا از قیف فروش رد شوند. یکی از گزینه‌های مناسب پاداش یا تخفیف‌های ویژه به‌مدت محدود است.

تعهد: تعهد به این معنی است که افراد تصمیم گرفته‌اند محصول شما را بخرند. برخی از بازاریابان این مرحله را با مرحله‌ی خرید معادل می‌دانند؛ اما بسته به صنعت شما، وقوع گزینه‌های دیگری نیز محتمل است. گاهی اوقات مردم از خریدکردن صحبت می‌کنند (تعهد کلامی)؛ اما پس‌ازآن راه خودشان را می‌روند و هرگز برای خرید بازنمی‌گردند. به‌یاد داشته باشید احتمال بازگشت مخاطبانی که برند یا محصولات شما را رها کرده‌اند، بسیار کم است. بنابراین، اگر کسی می‌گوید قصد خرید دارد، باید بلافاصله پول را دریافت کنید. اجازه ندهید آن‌ها بروند و هفته‌ی دیگر برگردند. هر کاری که می‌توانید، همین حالا انجام دهید.

خرید: در این مرحله، مشتری محصول شما را خریده؛ یعنی سرانجام فروش را تجربه کرده‌اید.

هواداران وفادار یا مشتریان تکرارشونده: گرچه زمانی‌که مشتری واقعی از شما خرید می‌کند، قیف فروش هم به‌پایان می‌رسد، سطح دیگری در خارج از قیف فروش وجود دارد. درواقع، دو سطح وجود دارد که به‌صورت هم‌زمان کار می‌کنند: هواداران وفادار و مشتریان تکراری. هر مشتری می‌تواند به هوادار وفادار شما تبدیل شود. هواداران وفادار ممکن است باردیگر از شما خرید کنند و شاید نکنند. به‌عنوان‌ مثال، کسی که از شما خانه خریده، حتی اگر هوادار وفادار شما باشد، تا مدت‌ها از شما خرید نخواهد کرد. بااین‌حال، مزیت هواداران وفادار این است که شرکت و محصول شما را به دیگران معرفی و توصیه می‌کنند و آن‌ها را به خرید از شما تشویق می‌کنند. این امر به برنامه‌ی «یافتن لیدها» و آگاهی‌بخشی شما کمک زیادی می‌کند. مزیت مشتریان دائمی از هواداران برند هم بیشتر است؛ زیرا آن‌ها بارهاوبارها از شما خرید می‌کنند. ممکن است این افراد برای خرید مجدد به کمک شما نیازی نداشته باشند؛ اما این احتمال هم وجود دارد که دوباره به قیف فروش برگردند. در‌این‌صورت، مراحل آموزش، ارزیابی، تعامل و تعهد تکرار می‌شود. در بخش‌های بعدی این مطلب، بازهم از مشتریان تکراری صحبت می‌کنیم.

تولید لید

در یکی از مطالب قبلی زومیت، توضیح داده‌ایم نرخ تبدیل لید خوب بین ۲۰ تا ۲۵ درصد است. نرخ تبدیل ۲۰ درصد، یعنی ۲۰ نفر از ۱۰۰ لید محصولات یا خدمات شما را خریده‌اند. در این بخش، برخی از راه‌های یافتن و افزایش لید را شرح می‌دهیم:

شبکه‌های اجتماعی: شبکه‌های اجتماعی مکان بسیار مناسبی برای برقراری ارتباط با هواداران هستند؛ اما نباید هیچ‌کدام از فرصت‌های جذب لید را نادیده بگیرید. به گروه‌ها و انجمن‌های مختلف ملحق شوید و با آن‌ها گفت‌وگو و تبادل بازخورد کنید. به‌جای اینکه صرفا لینک وب‌سایت یا وبلاگ خود را زیر همه‌ی پست‌ها به‌اشتراک بگذارید، روی ارزش‌آفرینی متمرکز شوید. از شبکه‌های اجتماعی کوچک‌تر ارزشمند برای صنعت شما غافل نشوید. برای دریافت اطلاعات مشتری، فرم آنلاین تهیه و در پایین پست‌های خود منتشر کنید. از مخاطبان علاقه‌مند به خواندن مطالب مرتبط بخواهید این فرم را پر کنند. در این بخش، ارزیابی عملکرد محتوا مفید واقع می‌شود.

وبلاگ‌نویسی: وبلاگ‌نویسی فرم شخصی و محبوب بازاریابی محتوا است که کارایی فوق‌العاده‌ای در جذب لید دارد. شاید وبلاگ شما اخبار و اطلاعات مرتبط با شرکت و محصولات را به‌اشتراک بگذارد؛ اما هم‌زمان ازطریق سئو، لیدهای زیادی هم به قیف فروش جذب می‌کند. پیشنهاد می‌کنیم برای کسب اطلاعات بیشتر دو مطلب آموزش سئوی داخلی و خارجی وب‌سایت را مطالعه کنید. اگر از وبلاگ خود برای تولید لید استفاده می‌کنید، چند نکته‌ی زیر را به‌یاد داشته باشید:

• راهی برای جمع‌آوری اطلاعات مثلا دریافت ایمیل مخاطبان در نظر بگیرید؛ زیرا ممکن است برخی از مخاطبان فقط یک‌بار پست‌های وبلاگ را بخوانند و دیگر برنگردند. اگر راه تماسی با آن‌ها نداشته باشید، نمی‌توانید آن‌ها را در قیف فروش حرکت دهید.
• از تبلیغات بنر اجتناب کنید. البته، کسب درآمد این تبلیغات وسوسه‌انگیز است؛ اما تبلیغات بنر معمولا ازطریق Adwords نمایش داده می‌شوند و برنامه‌های دیگر ‌به رقیبان مستقیمتان تبدیل می‌شوند.
• پست‌های وبلاگ را هدفمند تنظیم کنید. محتوای شما باید مشتریان را به خرید محصولات خودتان ترغیب کند. به‌علاوه، اگر پست‌های جذابی منتشر کنید که ارتباطی به محصول شما ندارند، نرخ لیدها را افزایش نمی‌دهید.

آیتم‌های ارزشمند و تقریبا رایگان به مردم پیشنهاد کنید. یکی از راه‌های برتر افزایش لید، این است که چیزی را به‌رایگان عرضه کنید. به‌جای اینکه از مردم پول بخواهید، درخواست کنید آدرس ایمیل یا اطلاعات ارتباطی خود را دراختیارتان قرار دهند. همان‌طورکه در این مطلب توضیح داده‌ایم، آیتم رایگانی که دراختیار مخاطبان بالقوه قرار می‌دهید، «آهن‌ربای لید» (Lead Magnet) نام دارد. آهن‌ربای لید باید مرتبط و مفید باشد و زندگی مخاطبان بالقوه را به طریقی راحت‌تر کند. برخی از گزینه‌های رایج آهن‌ربای لید عبارت‌اند از: کتاب الکترونیکی، اینفوگرافیک، وبینار یا دوره‌های آموزشی، ابزارها، تحقیقات و گزارش‌ها.

تبدیل لید به مشتری واقعی

مسئله‌ی واقعی قیف فروش افزایش لید نیست؛ بلکه هدایت لیدها از بالای قیف به سطوح پایین و درنهایت، تبدیل آن‌ها به مشتریانی است که برای خرید پول پرداخت می‌کنند. درادامه، برخی از بهترین راه‌های افزایش نرخ تبدیل لید را به‌طور خلاصه مرور می‌کنیم:

• کاری کنید که لیدها احساس خاص‌بودن کنند. هیچ‌کس دوست ندارد حس کند که فقط به چشم عدد به او نگاه می‌کنند.
• ازطریق وجوه مشترک با افراد رابطه برقرار کنید. به‌عنوان‌ مثال، افرادی که گزارش ورزشی مشابهی لایک کرده‌اند.
• در سریع‌ترین زمان به پرسش‌ها پاسخ بدهید. وقتی کسی اطلاعات خاصی درخواست می‌کند، اطلاعات را در همان لحظه نیاز دارد تا بتواند تصمیم‌گیری کند.
• دائما با مخاطبان گفت‌وگو و معاشرت کنید. البته، منظور این نیست که رفتار آزاردهنده‌ای نشان دهید؛ اما کاری کنید که آن‌ها همیشه شما را به‌یاد داشته باشند.
• به مردم انگیزه بدهید. اگر مردم همین حالا خرید کنند، چه پاداش‌ها یا گزینه‌های خاصی می‌توانید برای آنان در نظر بگیرید؟
• مفید و یاریگر باشید. در صنعت خود، تخصص پیدا کنید تا به‌عنوان نیرویی تأثیرگذار شناخته شوید. دراین‌صورت، مردم توصیه‌های شما را جدی و اعتمادکردنی می‌دانند.
• به‌اندازه‌ی کافی تحقیق کنید تا بتوانید توصیه‌ها و پیشنهادهای مناسبی به هر فرد ارائه کنید. لیدهای شما چقدر توان مالی دارند؟ بزرگ‌ترین مشکلات آن‌ها چیست؟
• تاحدممکن لیدها را بخش‌بندی کنید. بخش‌بندی فهرست به شما امکان می‌دهد با روش‌های مرتبطی به مردم دسترسی پیدا کنید و به‌تبع، نرخ فروش افزایش پیدا می‌کند.

بخش‌بندی لیدها

پس از مرحله‌ی جذب لیدها به قیف فروش، زمان بخش‌بندی فرامی‌رسد؛ یعنی باید فهرست اسامی مخاطبان بالقوه را به گروه‌های کوچک‌تر تقسیم کنید. طبیعتا در اولین قدم، باید فهرست خود را به دو گروه مشتریان بالقوه (افرادی که ممکن است از شما خرید کنند) و لیدهای غیرخریدار تقسیم کنید. پس‌ از این گام، متوجه می‌شوید تعداد زیادی از لیدها هرگز به پایین قیف فروش راه پیدا نمی‌کنند. فرض کنیم شما مالک پیتزافروشی هستید. در‌این‌صورت، فرم ساده‌ی قیف فروش به‌شکل زیر است:

البته در حالت بهینه، باید مراحل بیشتری به قیف فروش اضافه کنید که بعدا به آن اشاره می‌کنیم. به‌منظور تولید لید و جمع‌آوری اطلاعات مشتری، برنامه‌ی وفاداری تنظیم کنید. طبق این برنامه، مردم به‌ازای خرید خود امتیازاتی دریافت می‌کنند که در خرید بعدی، تخفیف نقدی محسوب می‌شود. سپس، برای آن‌ها کوپنی ویژه ازطریق ایمیل ارسال کنید. یک درصد از لیدها ایمیل را بازمی‌کنند و ۱ درصد از افرادی که ایمیل را بازکرده‌اند، بعدا از شما پیتزا می‌خرند. در اینجا، این سؤال مطرح می‌شود: اگر به‌جای طی‌کردن این فرایند لیدها را بخش‌بندی کنید، چه اتفاقی می‌افتد؟

فرض کنیم به‌جای اینکه ایمیل یکسان را برای کل فهرست لیدها ارسال کنید، آن‌ها را براساس نوع پیتزاهایی تقسیم‌ می‌کنید که معمولا می‌خرند؛ مثلا پیتزای پنیر ساده، پیتزای پپرونی، پیتزای مخلوط، پیتزای ویژه و انواع دیگر. هرکسی که در گروه «انواع دیگر پیتزا» قرار دارد، تخفیف عمومی دریافت می‌کند؛ اما برای افرادی که در گروه‌های دیگر هستند، ایمیل‌های متفاوتی می‌فرستید. برای مثال، اگر کوپن تخفیف پیتزای ویژه را برای افرادی ارسال کنید که غالبا پیتزای مخلوط یا پپرونی می‌خرند، تلاش بی‌فایده‌ای کرده‌اید؛ اما اگر همین کوپن را برای افرادی بفرستید که عاشق پیتزای ویژه هستند، تأثیر شگفت‌آور آن را مشاهده کنید. پس، باید تخفیف‌های خود را برمبنای گروه‌های مختلف سفارشی‌سازی کنید.

راه‌های دیگری نیز برای بخش‌بندی لیدها وجود دارد. برای مثال، می‌توانید مردم را براساس حجم سفارش گروه‌بندی کنید؛ مثلا افرادی که بیشتر از ۱۰۰,۰۰۰ تومان سفارش می‌دهند و افرادی که بین ۵۰,۰۰۰ تا ۱۰۰,۰۰۰ تومان سفارش می‌دهند و افرادی که کمتر از ۵۰,۰۰۰ تومان سفارش می‌دهند. اگر کوپن ۱۰ درصد تخفیف را برای افرادی در نظر بگیرید که بیش از ۱۰۰,۰۰۰ تومان سفارش می‌دهند، فقط افرادی که در این حجم بالا سفارش می‌دهند، از تخفیف شما بهره‌مند می‌شوند و افرادی که کمتر از ۵۰,۰۰۰ تومان خرید می‌کنند، هیچ مزیتی نمی‌برند. باوجوداین، افرادی تشویق می‌شوند که در گروه سفارش‌های بین ۵۰,۰۰۰ تا ۱۰۰,۰۰۰ تومان قرار دارند و در نوبت‌های بعدی، حجم سفارش خود را کمی افزایش دهند.

برای بخش‌بندی فهرست لیدها، می‌توانید به عوامل مهم دیگری نیز توجه کنید؛ مثلا رویکرد متفاوتی برای مردان و زنان در پیش بگیرید یا افرادی که فرزند دارند و افرادی که ندارند. موقعیت مکانی لیدها می‌تواند عامل مهمی در بخش‌بندی شما محسوب شود. هرچه روابط شخصی‌تری با لیدها داشته باشید، بهتر می‌توانید آن‌ها را به پایین قیف فروش هدایت کنید.

مشتریانی که مکررا خرید می‌کنند

بخش مهمی از فرایند فروش که غالبا در قیف‌های فروش نشان داده نمی‌شود، جذب مشتریان با هدف افزایش فروش آتی است. گاهی اوقات مشتری تکرارشونده ندارید؛ زیرا برخی محصولات فقط یک‌بار فروخته می‌شوند؛ اما در اغلب مواقع، به مشتریان تکرارشونده نیاز دارید. مشتریان تکرارشونده به دو گروه تقسیم می‌شوند:

• افرادی که محصول مشابهی را دوباره می‌خرند
• افرادی که محصولات دیگری از شما می‌خرند

به‌عنوان‌ مثال، اگر گل‌فروشی داشته باشید، ممکن است شخصی هر هفته یک دسته‌گل از شما بخرد؛ اما اگر نویسنده هستید، احتمالا کسی که یک‌بار یکی از کتاب‌های شما را خریده، باردیگر همان کتاب را نمی‌خرد؛ هرچند اگر کتاب بعدی خود را منتشر کنید، او با علاقه‌ی زیاد آن را تهیه می‌کند. در هر دو حالت، وقتی دو اتفاق رخ می‌دهد، مردم به مشتریان تکرارشونده تبدیل می‌شوند:

• زمانی‌که مردم محصولات یا خدماتی را دوست دارند که در ابتدا خریده‌اند.
• آن‌ها شرکت شما را دوست دارند.

هرگز تأثیر اولیه را دستِ‌کم نگیرید. مطمئن شوید مشتریانی که اولین‌بار از شما خرید می‌کنند، محصولات یا خدماتی باکیفیت دریافت می‌کنند. همچنین، همیشه روی هویت و شخصیت برند و فرهنگ‌ سازمانی خود متمرکز بمانید؛ زیرا این عناصر جذابیت شرکت شما را تعیین می‌کنند.

علائم مشکلات اساسی در قیف فروش

در یکی دیگر از مقالات زومیت، به تحقیقات سیلزفورس درزمینه‌ی راه‌اندازی قیف فروش در شرکت‌های سراسر دنیا اشاره‌ کرده بودیم. طبق این تحقیقات، حدود ۶۸ درصد از شرکت‌های مطالعه‌شده حتی زحمت ارزیابی و بررسی قیف فروش‌ را به‌خود نداده‌اند. برخی نشانه‌ها حاکی از این هستند که قیف شما با مشکلات جدی مواجه است. این نشانه‌ها عبارت‌اند از:

مسیر خرید مشتری هموار نیست: مخاطبان بالقوه باید به‌راحتی در قیف فروش حرکت کنند. اگر روندی که در پیش‌گرفته‌اید، مشتری را گیج و سرگردان می‌کند، نباید انتظار سودآوری داشته باشید. برای مثال، اگر فرایند خرید در وب‌سایت شما طولانی و مستلزم تکمیل فرم‌های متعدد و ورود چندباره‌ی اطلاعات است، حتی مشتریان سایق خود را نیز از دست می‌دهید.

تعداد مشتریان وفادار کمتر از نرخ موردانتظار است: اگر میزان فروش شما کمتر از میزانی است که پیش‌بینی می‌کردید، قطعا جایی از قیف فروش شما با مشکل مواجه است. اغلب اوقات دلیل اصلی ناتوانی در گلوگاه‌های قیف فروش است. بهتر است هرچه‌زودتر به‌کمک ابزارهایی مانند گوگل آنالیتکس (GoogleAnalytics) پیشرفت قیف فروش خود را رصد و پیگیری کنید. همچنین، آزمون A/B نیز به شما کمک می‌کند عواملی را بیابید که به فروش بیشتر منجر می‌شوند.

بی‌توجهی به مشتریان قدیمی: اگر همه‌ی وقت و منابع بازاریابی شرکت را صرف تولید لیدهای جدید کنید و از مشتریان قدیمی غافل بمانید، اشتباه بزرگی مرتکب شده‌اید. طبق آمار، مشتریان وفادار حدود ۶۷ درصد بیشتر از مشتریان جدید خرید می‌کنند. اگر به مشتریان سابق خود بی‌توجهی کنید، درآمد زیادی از دست می‌دهید؛ زیرا آن‌ها اصلی‌ترین منبع درآمدزایی کسب‌و‌کار شما هستند.

جمع‌بندی

درپایان، به این سؤال جواب می‌دهیم که چه کسانی، در چه زمانی، چرا و چگونه باید از قیف فروش استفاده کنند:

چه شرکت‌هایی: همه‌ی شرکت‌ها باید قیف فروش داشته باشند تا ازطریق آن لیدها را به مشتریان واقعی تبدیل کنند.

چگونه: قیف فروش برنامه‌ای است که مشتریان را از وجود محصولات شما باخبر می‌کند و به آن‌ها آموزش می‌دهد تا پس از ارزیابی اولیه، درباره‌ی خرید تصمیم‌گیری کنند.

چه زمانی: می‌توانید از همان روز اول عرضه‌ی محصول، فرایند قیف فروش را آغاز و به‌آرامی مخاطبان بالقوه را به‌سمت خرید هدایت کنید.

چرا: قیف فروش به شما اجازه می‌دهد ROI خود را پیگیری کنید و راهکارهای بهتری برای حفظ مشتریان در نظر بگیرید.

زمانی‌که از خریدن محصول یا خدمت جدید صحبت به‌میان می‌آید، مشتری به حرف چه کسی بیشتر توجه می‌کند؟ برندی که محصولات خود را تبلیغ می‌کند یا شخصی که پیش‌ازاین محصول را امتحان کرده و کیفیت آن را تضمین می‌کند؟ مطمئنا همه‌ی ما گزینه‌ی دوم را ترجیح می‌دهیم و به حرف دوستان یا اعضای خانواده اعتماد بیشتری می‌کنیم که پیش از ما محصول یا خدمات مدنظر را امتحان کرده‌اند.

به‌عبارتِ‌دیگر، پیش از خرید محصول، نظر افراد معتمد خود را جویا می‌شویم و سپس براساس آن، تصمیم‌گیری می‌کنیم. این، دقیقا همان مفهوم محتوای تولید‌شده‌ی کاربر است. محتوای تولیدشده‌ی کاربر (User-generated content) که به‌اختصار UGC گفته می‌شود، محتوایی است که کاربران و مشتریان درباره‌ی برند یا محصولات آن تولید می‌کنند و به‌اشتراک می‌گذارند.

UGC رایگان است و کاملا به محتوایی بستگی دارد که کاربر در شبکه‌های اجتماعی یا سایر پلتفرم‌ها به‌اشتراک می‌گذارد. درواقع، محتوای تولیدشده‌ی کاربر روشی مؤثر برای افزایش ارتباط برند با مخاطبان خود است. طبق گزارش AdWeek، حدود ۸۵ درصد از کاربران معتقدند محتوای بصری تولید‌شده‌ی سایر مشتریان برند درمقایسه‌با عکس یا ویدئوهای تولید‌شده‌ی برند، نقش پررنگ‌تری در تصمیم‌گیری آن‌ها ایفا کرده است. نکاتی که هنگام استفاده از محتوای تولید‌شده‌ی کاربر باید رعایت کنید، عبارت‌اند از:

• محتوای تولیدشده باید اصیل و معتبر باشد.
• محتوای تولیدشده باید برای کاربران مختلف به‌اشتراک گذاشته شود.
• به مخاطبان نشان دهید عضوی از جامعه‌ای بزرگ هستند.
• محتوای تولیدشده را به‌یادماندنی و سرگرم‌کننده کنید.

استفاده از محتوای تولیدشده‌ی کاربر در‌حال‌گسترش است و به راهی سرگرم‌کننده و مطمئن برای افزایش ارتباط برند با مشتری تبدیل می‌شود. درادامه، مثال‌هایی را بررسی می‌کنیم که می‌توانید از محتوای تولیدشده‌ی کاربر برای کسب‌وکارتان استفاده کنید.

۱. راه‌اندازی یک مسابقه‌ی تولید محتوا

انگیزه‌‌دادن به مخاطبان، یکی از راه‌های مؤثر برای به‌اشتراک‌گذاشتن محتوای مدنظر به‌وسیله‌ی کاربران است. کمپین‌های تبلیغاتی موفق، کمپین‌هایی هستند که ارزش مخاطبان برند را افزایش می‌دهند. به‌عنوان مثال، می‌توانید یکی از محصولات خود را به‌عنوان جایزه به آن‌ها اهدا کنید.

بااین‌حال، بهتر است در انجام این کار زیاده‌روی نکنید. نتیجه‌ی نظرسنجی از ۴۰۰ مشتری نشان می‌دهد تنها ۳۲ درصد مردم با هدف برنده‌شدن جایزه در مسابقات شرکت می‌کنند و محتوای تولیدشده‌ی خود را به‌اشتراک می‌گذارند. درمقابل، ۶۰ درصد مردم ترجیح می‌دهند محتوای خود را به‌منظور افزایش تعداد لایک یا اشتراک‌گذاری مجدد آن به‌وسیله‌ی برند معروف منتشر کنند.

برای نمونه، برند دوربین عکاسی کانن در کمپین‌های تبلیغاتی خود از مخاطبان می‌خواهد عکس‌های گرفته‌شده با دوربین این شرکت را با دیگران به‌اشتراک بگذارند. کاربران عکس‌هایی که با دوربین کانن گرفته‌اند، در صفحات مجازی خود و با هشتگ مسابقه به‌اشتراک می گذارند و کانن با انتخاب بهترین عکس، برنده را در صفحه‌ی خود معرفی می‌کند. بدین‌ترتیب، سایر مخاطبان نیز برای شرکت در مسابقه تشویق می‌شوند.

۲. استفاده از داده‌های کاربران

دنبال‌کنندگان هر کسب‌وکار در شبکه‌های اجتماعی، نقش مهمی در کمپین‌های محتوای تولید‌شده‌ی کاربر ایفا می‌کنند. کلمات کلیدی مرتبط با کسب‌وکار خود را شناسایی و آن‌ها را در شبکه‌های اجتماعی جست‌وجو کنید. بعد از پیداکردن محتوای به‌اشتراک گذاشته‌شده‌ی کاربران به آن‌ها پیغام دهید.

فرستادن ایمیل یا پیغام در شبکه‌های اجتماعی، مانند اینستاگرام و فیسبوک، معمولا بهترین راه برقراری ارتباط با مخاطب است. همیشه پیش از اشتراک‌گذاری مجدد محتوای تولید‌شده‌ی کاربر از آن‌ها اجازه بگیرید.

اسپاتیفای در سال ۲۰۱۶، با استفاده از بیلبوردهای تبلیغاتی کمپین جالبی در آمریکا و انگلیس و فرانسه طراحی کرد. این شرکت کمپین خود را براساس داده‌ی کاربران و عادت‌ها و رفتارهای آنان طراحی کرده بود. بدین‌صورت که کارهایی جالب و عجیبی را در بیلبوردهای تبلیغاتی نوشته بود که کاربران تا‌به‌حال در پلتفرم اسپاتیفای انجام داده بودند. این کمپین به‌اندازه‌ای موفق بود که اسپاتیفای تا چند سال بعد، از همین روش برای تبلیغ برند خود استفاده می‌کرد.

۳. افزایش ارزش اشتراک‌گذاری محتوای تولیدشده

تولید محتوای باکیفیت، تنها زمانی ارزش دارد که درگیرکننده باشد و با دیگران به‌اشتراک گذاشته شود. چه عاملی باعث می‌شود کاربر هنگام خواندن مطالب مختلف در شبکه‌های اجتماعی، پستی از یک برند را برای دوستان خود به‌اشتراک بگذارد؟

تیم بازاریابی کوکاکولا در سال ۲۰۱۱، ایده‌ی جالبی برای کمپین تبلیغاتی خود ارائه داد؛ بدین‌شکل که ۱۵۰ نام معروف را روی بطری‌های خود چاپ کرد و از مشتریان خواست تصویر بطری را با دیگران به‌اشتراک بگذارند. بعد از اجرای کمپین، مردم بطری محبوب خود را می‌خریدند و تصویر آن را در صفحات مجازی با دوستان خود به‌اشتراک می‌گذاشتند. این کمپین تبلیغاتی به‌اندازه‌ای موفق بود که در ۸۰ کشور دیگر نیز اجرا شد و تمام آن‌ها موفقیت‌آمیز بودند.

هنگام برگزاری کمپین‌های UGC، هشتگ مخصوصی طراحی کنید تا پیگیری آن‌ها راحت‌تر باشد. همچنین، اقدام به عمل واضحی طراحی کنید و از مخاطبان خود بخواهید پست را با دیگران به‌اشتراک بگذارند. انجام این کار شاید ساده به‌نظر برسد؛ اما استفاده از یک یا چند لغت نامناسب باعث می‌شود مخاطب از اشتراک‌گذاری پست با دوستان خود منصرف شود.

۴. تبدیل‌کردن اشتیاق مشتری به محتوا

هدف مردم از حضور در شبکه‌های اجتماعی این است که به دیگران بگویند چه شخصیتی دارند و با دوستان خود در ارتباط باشند و برندهای محبوب خود را دنبال کنند. بنابراین، علاقه‌مندی و اشتیاق مخاطبان خود را پیدا کنید و ببینید این افراد به چه نوع محتوایی علاقه‌مند هستند و هرچند وقت یک‌بار محتوای دلخواه خود را با دیگران به‌اشتراک می‌گذارند.

به‌عنوان مثال، بینش مخاطبان فیسبوک (Facebook Audience Insights) یکی از راه‌های مؤثر شناخت مخاطبان از روی صفحه‌های لایک‌کرده‌، میزان استفاده از فیسبوک، خریدهای آنلاین، موقعیت جغرافیایی و زبانی آن‌ها است. هشتگ‌های توییتر و اینستاگرام و نیز پست‌های به‌اشتراک گذاشته‌شده در لینکدین، راه‌های دیگری برای شناخت مخاطب و موضوعات پرطرفدار هستند که می‌توانید کمپین‌های تبلیغاتی خود را براساس آن‌ها طراحی کنید.

شرکت Copa90 رسانه‌ای ورزشی است که با همکاری اسنپ‌چت کمپین جالبی برای طرفداران فوتبال طراحی کرد. آن‌ها داستان‌هایی شامل تصاویری از طرفداران مشتاق فوتبال را حین انجام حرکات فوتبال و تماشای مسابقه منتشر می‌کردند. این باعث شد علاقه‌مندان به اخبار فوتبال آخرین به‌روزرسانی از وضعیت تیم محبوب خود را با محتوایی باکیفیت و خلاقانه پیگیری کنند.

همچنین اگر GoPro# را در فیسبوک یا اینستاگرام جست‌وجو کنید، میلیون‌ها پستی را مشاهده خواهید کرد که کاربران تصویر آن را با استفاده از دوربین‌های GoPro ثبت کرده‌اند. مشتریان وفادار این برند تصاویر خود را در شبکه‌های اجتماعی با هشتگ Gopro منتشر می‌کنند و درواقع، از این راه علاقه‌ی خود به عکاسی را با انتشار محتوای باکیفیت به‌اشتراک می‌گذارند.