زنجیره ارزش صنعت توسط مایکل پورتر در دهه‌ی ۱۹۸۰ معرفی شد. شاید بر این باور باشید که زنجیره ارزش صنعت ایده‌ای قدیمی است اما همچنان این زنجیره کارایی خود را دارد. برخی تلاش می‌کنند این زنجیره را رد کرده یا تغییر دهند و یا آن را به چیزی پیچیده تبدیل کنند و برخی دیگر نیز اساساً آن را مفید و با ارزش نمی‌دانند. با این حال، مفهوم زنجیره ارزش صنعت یک ابزار قوی، مؤثر و ساده است که درباره‌ی جایگاه، قدرت و توزیع در صنعت صحبت میکند. به بیان ساده، این زنجیره طرحی از یک صنعت و تمام بازیگرانی که در آن دخیل هستند، از تولیدکننده‌ی مواد اولیه گرفته تا فروشگاه‌های خرده‌فروشی را به تصویر می‌کشد.
یک جنگل و یک صندلی چوبی و تمام بازیگران و رابط‌های بین این دو را تصور کنید. در یک طرف زنجیره جنگل و در طرف دیگر یک صندلی چوبی است و تمام شرکت‌ها و بازیگران بین این دو، واسطه‌هایی در این زنجیره را تشکیل می‌دهند. در این مثال، کارخانه‌ی چوب، تولیدکننده‌ی صندلی، توزیع‌کنندگان، خرده‌فروش یا عمده‌فروش به عنوان رابط و واسطه معرفی می‌شوند. مسئله‌ی مهم در زنجیره ارزش صنعت این است که شرکت شما باید بداند در کجای این زنجیره قرار دارد. کارخانه و شرکتی که صندلی‌ها را تولید میکند، توزیع کنندگان و خرده‌فروشان همه در زنجیره‌ی این صنعت قرار دارند. با یک طرح ساده خواهید فهمید که هر یک از این بازیگران در کجای زنجیره قرار دارند. این اولین نکته‌ای است که باید به آن توجه کرد. بسیاری از شرکت‌ها جایگاه خود را در این زنجیره نمی‌دانند و به همین دلیل هم نمی‌دانند مشتریان و رقبای آنها کجا قرار می‌گیرند و این می‌تواند بسیار خطرناک باشد. بهتر است برای شروع، زنجیره ارزش صنعت خود را ترسیم کنید و جایگاهی که قرار دارید و جایگاهی که رقبا و مشتریانتان حضور دارند، پیدا کنید. هرچه اطلاعات بیشتری بدست آورید، موقعیت و جایگاه بهتری در این رقابت کسب خواهید کرد.
برای اینکه بدانیم زنجیره ارزش صنعت چطور کار میکند، به مثال جنگل و صندلی چوبی برمی‌گردیم. فرض کنید شما الوار را به قیمت ۱ دلار خریداری می‌کنید و الوار‌ها را به چوب‌بری می‌برید و ۴ دلار به آنها می‌فروشید. الوار به تخته تبدیل می‌شود که هزینه‌ای ۴ دلاری دارد. تخته‌ها به کارخانه برده می‌شود و کارخانه به قیمت ۸ دلار، تخته‌ها را به تولیدکننده‌ی صندلی می‌فروشد. در نهایت این محصول با قیمت ۱۶ دلار به دست خرده فروش می‌رسد. در هر مرحله به این دلیل که هر شرکت واسطه‌ای بتواند سودی ببرد، قیمت بالا می‌رود.
وقتی شما نقشه‌ی زنجیره ارزش صنعت خود را ترسیم کردید و قیمت‌ها و سودی را که در هر مرحله از این زنجیره میتوانید بدست آورید، مشخص کردید، از یک زاویه‌ی کلی به آن نگاه کنید. آیا میتوانید جایی که باید باشید و جایی که هستید را ببینید؟ آیا میتوانید سود بیشتری کسب کنید و یا حتی دو برابر سود بدست آورید؟ یکی از دلایلی که برخی شرکت‌ها نمی‌توانند از زنجیره ارزش شکل گرفته در صنعت خود، سودی کسب کنند این است که به کسب و کار خود تکیه کرده‌اند و روی زنجیره ارزش تمرکز نمی‌کنند. نقشه یا طرح زنجیره ارزش صنعت را ترسیم کنید و به فرصت‌هایی که میتوانید بدست آورید فکر کنید.
هنگامی که به زنجیره ارزش صنعت نگاه می‌کنید، همانند تولیدکننده‌ی صندلی، مثل همیشه به صورت سنتی ابتدا محصول را به توزیع‌کننده، سپس خرده‌فروش یا عمده‌فروش فرستاده و در آخر به دست مشتری می‌رسانید اما اگر این محصول را مستقیم به مشتری بفروشید چه اتفاقی می‌افتد؟ سود اضافی که شرکت‌های واسطه دریافت می‌کنند، به خود شما باز می‌گردد. بنابراین به جای اینکه کالا از یک کسب‌وکار به کسب‌وکار دیگر ارسال شود تا به دست مشتری برسد، می‌توان آن را از یک کسب‌وکار مستقیماً به دست مشتری رساند و سود بیشتری کسب کرد که آن را رویکرد B2C می‌نامند. اکنون شما نقشه را طراحی کرده‌اید و می‌دانید کجا هستید ولی نمی‌دانید چگونه در این زنجیره نقش خود را ایفا کنید؟
سه استراتژی را میتوانید به کار ببرید:
-
استراتژی ادغام عمودی
-
ادغام افقی
-
ادغام موازی
در ادغام عمودی شما رقیب را می‌خرید
یک کافی‌شاپ را در نظر بگیرید. تعداد زیادی از این کافی‌شاپ‌ها را می‌توان در هر شهری مشاهده کرد و مشتریان پروپا قرص زیادی هم دارند. این کار سود خوبی دارد. تنوع محصولات زیاد بوده و تقاضا هم زیاد است. اگر این ظرفیت را داشته باشید که یک کافی شاپ دیگر را بخرید دو مزیت بدست می‌آورید. قدرت خرید ایجاد کرده و میتوانید برای هردو کافی شاپ تبلیغ کنید. مشتریان وفادار پیدا کنید و اگر کسب‌وکارتان رونق گرفت و رشد کرد یک کافی شاپ دیگر هم بخرید. کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای نیز به همین طریق توسعه یافته‌اند. از دیگر مزیت‌های ادغام عمودی و خرید رقبا این است که میتوانید محصولات جدید معرفی کنید، میتوانید سلیقه‌های مشتریان جدید و گروه‌های سنی مختلف را بفهمید و این سلیقه مشتریان در گروه‌های سنی مختلف را به مشتریان دیگر معرفی کنید. همانطور که در گذشته بیشتر، جوانان و بزرگسالان مشتری کافی‌شاپ‌ها بوده‌اند اما اکنون، خانواده‌ها و حتی کودکان به کافی‌شاپ می‌آیند. این روند ادامه می‌یابد و هر چه مجموعه شما بزرگتر می‌شود، تبلیغات و بازاریابی شما گسترده‌تر شده، رشد می‌کنید و وفاداری مشتریان خود را بدست می‌آورید.
در ادغام افقی شما تأمین کننده یا مشتری را می‌خرید
یکی از مزایای این نوع یکپارچگی این است که برند خود را با فروش محصولات و خدمات خود در هر دو سازمان توسعه می‌دهید که به معنای تقویت برند است. مزیت مهم دیگر آن، این است که هرگونه واسطه در زنجیره ارزش صنعت، حذف می‌شود و از سود بیشتری بهره می‌برید.
در ادغام موازی یا همگون، سازمانی دیگر را به دلیل زنجیره ارزش شکل گرفته یا شبکه‌های توزیع آن می‌خرید
در این استراتژی شما با تأمین‌کنندگان مشارکت می‌کنید اما میتوانید فرصت‌های جدیدی با بدست آوردن مشتریان جدید نیز فراهم کنید. تنقلات شیرین و نوشابه هر دو حاوی شکر هستند اما توزیع‌کننده‌ها و مشتریان متفاوتی دارند. در این مثال، تنقلات و نوشابه دو تأمین‌کننده مختلف دارند اگر این دو تأمین‌کننده با هم به شکل موازی ادغام شوند شما میتوانید از مزایای خرید سازمان و مشتریان جدید بهره ببرید که یک استراتژی برد_ برد است.
